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打破国潮与数字文化的边界,QQ飞车为何总能吸引年轻人?

2022-09-20 18:06:40作者:小编

经典竞速游戏IP“QQ飞车”即将度过自己的十五周年庆,作为一代人共同的记忆符号,“QQ飞车”IP不仅承载了一代人的青春回忆,同时更汇聚了大规模Z世代的年轻用户。一个竞速品类游戏持续吸引着不同时代的年轻人,这在游戏行业内并不常见。

游戏作为拥有大规模年轻用户的产品,不仅要了解年轻人的社交文化,更要一直满足年轻人的喜好。近年来依靠跨界联动频频破圈的《QQ飞车手游》,便一直在贴近年轻用户群体,更是基于对数字文化产业发展规律的深刻洞察,以IP构建为核心持续进行文化内容的生产。

而随着当代年轻人对传统文化的愈发自信,注重表达传统文化的国潮消费品得到了关注,《QQ飞车手游》在探索国潮与数字文化的边界过程中,顺势推出了全新国潮主题活动——“极速国潮季”, 这不光是这个15年游戏品牌的自我突破,更是为了打造出更多具有广泛影响力的飞车中国文化符号的一次全新尝试。

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打破数字化文创和国潮的合作边界

“极速国潮季”为何能吸引年轻人?

《QQ飞车手游》本次“极速国潮季”活动分为「飞车X得物X先锋涂鸦设计师NOALT」、「飞车X鸿星尔克」、「飞车X趋势杂志」三大篇章。

在游戏内,正如同国潮产品在现实中是以穿搭产品为主要载体,“极速国潮季”也以国潮文化为主题推出了一系列的主题时装与飞车,让玩家在游戏中就可以接触、感受国潮文化的魅力。

由得物入驻涂鸦艺术家 NOALT无盐所设计的“龙行系列”是“极速国潮季”的设计主题之一,也是《QQ飞车手游》本次荣耀勋章活动(通行证活动)的核心奖励。

NOSALT 无盐自2012年开始创作涂鸦艺术,其创作风格多以中华文化中的传统龙虎雕塑与现代潮流文化结合的形式呈现。得益于NOSALT 无盐的设计风格,“龙行系列”飞车——“驭龙雷诺”的造型非常干练,仅保留龙首的基本线条,侧面则有涂鸦风格的中国龙,这个设计将现代的造型与传统的造型解构融合,将不同文化的对撞展现在车上,带给玩家独特的观感。

而“龙行暗耀”系列服饰则在配色上使用了墨黑与朱红,用东方韵味的底色奠定了服饰的基调,但在服饰的外形设计上,设计师又大胆采用了不对称设计等前卫的西方时装设计语言。东方颜色与西方外形的互相解构,又一次展现了NOSALT 无盐独特的设计语言。

除了得物平台的签约设计师,另一个令人熟悉的国民品牌——鸿星尔克则是本次“潮流企划”另一个主力设计方,负责了多个时装活动的设计。

比如玩家在游戏内,通过活跃任务就可以解锁的“星创·潮流青春”套装,就是借鉴了鸿星尔克经典的“鸿雁传书”文解构系列,用山水的国画形式,以三种鲜明的颜色传达出鸿鹄翱翔于天地间的意象。

同时,为了让玩家不仅是在穿着上体验国潮文化,而是能更加深入地感受国潮文化,《QQ飞车手游》的“星创·鸿”飞车获取任务还加入了DIY创作环节,让玩家可以自由尝试改变飞车的配色,设计出属于自己的国潮风格飞车。

从这些创作上不难看出,《QQ飞车手游》对于如何在游戏中还原联动的文化是有着非常高的要求的。

在选择国潮文化制作游戏内容上,其挑选了在品牌理念上“懂”年轻人的国潮品牌进行合作。双方在内容设计中不仅充分融入了时下年轻人所喜爱的潮流元素,彰显个性,同时也将中国元素融入其中,让玩家能在高质量的国潮设计中充分感受到民族文化的自信,与用户建立起情感共鸣,从而获得年轻人的认可。

同时,三个联动方也依靠彼此巨大的用户基础,实现对新受众群体的破圈,在进一步巩固自身“国民”地位的同时,一起将中国文化及中国设计推向时尚舞台的最前沿。

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小橘子化身潮流企划人,成为连接玩家与国潮文化的现实桥梁

近年来,虚拟数字人/Vtuber在年轻人中备受追捧,《QQ飞车手游》中深受亿万玩家喜爱的角色“小橘子”在本次“极速国潮季”中作为潮流主理人出现在中国国际时装周的各大活动现场。

用年轻人的方式做营销,是“QQ飞车”品牌15年来经久不衰的营销密码。在SS23中国国际时装周,小橘子作为「数字时尚品鉴官」,探访时装周现场头排看秀;在鸿星尔克星创大秀现场,小橘子录制了时下最流行的Vlog视频进行打卡,让用户感同身受并与有荣焉:“国潮顶流!”

同时,小橘子还在时装周内,出席了鸿星尔克的秀场,并与鸿星尔克总裁同框合照,实现了线下线上的联动。

除了打卡秀场,小橘子与镜、西泽尔还接受了时尚杂志《Trendmo趋势》的邀请,拍摄杂志系列封面大片,推出杂志封面LOOKBOOK并收录于趋势9月刊内页。

对于时尚杂志的用户群体来说,《QQ飞车手游》无疑是过去难有交集的对象。而通过拍摄杂志封面这样的联动活动,这些外围用户有了可以观察《QQ飞车手游》游戏内容的渠道,这无疑更能加强他们与游戏连接。

(《Trendmo趋势》创刊于2020年3月,在中国大陆以月刊形式发行,内容以展现东方美学和国风文化的时尚拍摄为主,关注当代女性生活以及女性力量,是中国新锐的时尚杂志之一。)

回看过去的小半个月,《QQ飞车手游》在游戏外的联动活动,除了多样的形式,还充分利用了自己在游戏内的资源——即联动活动中的国潮设计,以及旗下颇有人气的虚拟角色,使它们成为连接游戏内外的国潮文化的桥梁。用突破游戏的多维度活动,引领用户更加全面的感受、理解国潮文化,并以这些活动为支点链接产品与外围用户,实现产品的破圈。

游戏内外的国潮文化联动的互相呼应,成为了一套组合拳,多维度地为用户提供了综合的国潮文化体验,让用户深入地接触到组成国潮文化的每一个环节,对国潮文化形成更加全面的认识。让外围用户可以通过国潮文化接触到《QQ飞车手游》。

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结语

总的来看,此次《QQ飞车手游》极速国潮季把目光投向了更为贴近年轻人的潮流文化,是《QQ飞车手游》新文创的又一次新探索。从地域文创探索到时尚文化的拓展,无疑为品牌带来更多元化价值的赋能。

这套新文创打法并不是孤本,而是《QQ飞车手游》近年来一直在尝试的运营方法。

在去年,《QQ飞车手游》与四川文旅推出联名版本,携手打破现实与数字的隔阂,将川渝地区的文化与景色植入游戏的场景之中,并与三星堆博物馆、四川省川剧院等单位合作,推出了三星堆文物数字展览和定制外观。

(赛道“千户苗寨”概念图)

在今年初,《QQ飞车手游》与冬奥会合作,将冰雪文化搬入游戏之中,在两条原创赛道中还原了现实中的比赛设施。

(赛道“山雪游龙”就还原国家跳台滑雪中心)

小橘子也在此次合作中打破了载体限制,成为腾讯冬奥报道雪舞官,在短道速滑、花样滑冰以及速度滑冰三个项目播报期间,负责赛事以及选手的介绍讲解。

在当下,《QQ飞车手游》还放出预告,将要与水利部黄河水利委员会一道将黄河文化到游戏之中。

通过《QQ飞车手游》近年来的一系列新文创合作,我们不难发现其中总是善于利用游戏的玩法、IP资源、线下渠道,尽可能地扩展、衍伸文化内涵,全方位提高用户对新文创的理解与体验。

也正是这样的策划思路,《QQ飞车手游》才能不断携手品牌方共同推广文化生产“新实验”,引领竞速赛道的品类发展,并实现用户圈层破圈,让《QQ飞车手游》这个游戏品牌在新世代依然可以蓬勃发展,并润色另一代人的青春。

“极速国潮季”只是《QQ飞车手游》潮流企划的开始,下一期会是备受喜爱的汉服、洛丽塔还是JK等等暂未知晓,但可以预见,《QQ飞车手游》在未来还将在潮流文化创新的道路上继续疾驰,这个游戏品牌将在自己的运营道路上给玩家、给业界什么样的惊喜,我们拭目以待。

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